Стандартизация и маркетинговые исследования

Объектами маркетингового исследования обычно являются: товар, потребитель, емкость рынка, спрос, условия конкуренции, методы сбыта и сегментация рынка. Изучение товара, прежде всего, нужно для того, чтобы убедиться, что на данном рынке подобные товары пользуются спросом. Очень важно определить емкость рынка (объем реализуемых на нем товаров за год), чтобы знать, какое количество товара можно на этом рынке продать, а значит установить оптимальный объем его выпуска на основании прогноза емкости. Если изучение этих факторов говорит о целесообразности работы на данном рынке, то следующим шагом является установление показателей качества товара, что имеет уже непосредственное отношение к управлению качеством и стандартизации.

Стандартизация в маркетинговых исследованиях обычно является прерогативой деятельности фирм, предприятий или их объединений (групп). Однако, как было рассмотрено ранее, стандарты предприятий (фирм) не противоречат тем требованиям к товарам, которые в законодательном порядке считаются обязательными (безопасность, экологичность и т.п.).

Процедура стандартизации может предшествовать выведению товара на рынок или же решение о стандартизации товара принимается непосредственно в процессе деятельности фирмы на рынке. Во многом это зависит и от того, какую маркетинговую стратегию намерена использовать фирма, и от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар, от самого товара, от степени однородности потребностей потенциальных потребителей целевого рынка и других факторов. В этой связи решение о целесообразности разработки стандарта будет менее рискованным, если учитывается информация о рынке, полученная в результате комплексного исследования.

Практика зарубежных фирм показывает, что нередко даже продукция самого высокого технического уровня и качества оказывается неконкурентоспособной. Многие западные фирмы считают, что оформление идеи создания новой продукции должно возникать не в конструкторском бюро или научном учреждении, а в отделе маркетинга, который разрабатывает предложения как к требованиям по качеству, так и к методам реализации товара. Например, специалисты ФРГ, крупнейшего в мире экспортера машиностроительной продукции, считают, что не теоретические научные изыскания, а сфера реализации (рынок) должна приниматься за основу инновационной деятельности фирм. Они утверждают, что путь наращивания капиталовложений на научные изыскания и последующая их коммерциализация требуют значительно больших средств и связаны с большим риском, поэтому целесообразно обращаться в конструкторские бюро и научные центры лишь при возникновении проблем, вызванных рыночными изменениями.

Конечно, такая идея далеко не бесспорна и не для всех видов продукции применима, т.к. нельзя забывать о прогрессивной роли науки и фундаментальных исследований. Например, импульс бурному развитию микроэлектроники был дан не рынком, а фундаментальными научными достижениями. Но все же во многом такому «прагматизму» обязаны своим успехом на мировых товарных рынках многие зарубежные фирмы.

Если соотносить стандартизацию с жизненным циклом товара, то ее роль и функции различаются на разных стадиях.

На стадии внедрения на рынок новый товар не стандартизируется.

На стадии роста продаж, то есть в фазе, когда покупатель принял товар, обычно предлагают новые модели изделий, варианты которых появились не случайно, а на основе сегментационного анализа и тщательного изучения предпочтений покупателя. Поскольку рынок обычно не подготовлен к восприятию сразу нескольких модификаций нового товара, обычно на первой фазе не прибегают к расходованию дополнительных средств на дифференциацию товара. Товар на этой стадии обычно не стандартизируется, но уже намечается базовая модель, которая может быть стандартизована в дальнейшем.

Наступающая после роста стадия зрелости в наибольшей степени может оказать влияние на решение производителя о времени и уровне стандартизации. На этой стадии наблюдается постепенная стабилизация объемов продаж. Возникает необходимость повышения уровня конкурентоспособности товара, что может быть достигнуто путем модификации рынка, модификации маркетинга, модификации товара. Последний путь – это задача служб управления качеством совместно с отделом маркетинга, которые решают эту проблему или через улучшение свойств товара, или совершенствованием стайлинга, или принимают решение о модернизации товара. Эффективность всех этих мероприятий оценивается с учетом как конкуренции, так и возможной реакции покупателей. Например, затраты на улучшение свойств будут оправданы, если потребитель поверит в такую возможность, а те, кто такой товар приобретет, на деле убедятся в этом. Уровень стандартизации товара на этой стадии высокий, что, в первую очередь, относится к базовой модели товара.

Стадия зрелости характеризуется появлением стандартизованного товара наряду с его отдельными вариантами (модификациями). На этой стадии уровень продаж поддерживается в основном повторными покупками. В части стандартизации эта стадия характеризуется в основном оперативной корректировкой некоторых положений уже принятых стандартов в соответствии с выявленными особенностями товара.

Стадия спада указывает на то, что с точки зрения покупателей товар устарел. Это сложный период, когда уже нецелесообразно или невозможно вносить те или иные изменения в качественные характеристики товара и нужно принимать решение о снятии товара с производства, уходе с рынка и замене его новым товаром. По мнению специалистов–маркетологов, оставаться на рынке с устаревшим товаром – это, прежде всего, подрывать престиж фирмы. Работы по стандартизации товара на этой стадии жизненного цикла товара не ведутся.

Таким образом, систематический анализ жизненного цикла товара дает необходимую информацию как для совершенствования стратегии и тактики маркетинга, так и для пересмотра программы повышения качества, внесения изменений в систему обеспечения качества продукции, в том числе – принятие фирменного стандарта или разработка технических условий на дифференцированные товары.

Стандартизация новых высокотехнологичных товаров (Hi-Tech), не имеющих аналогов на мировом рынке, т.е. производимых на базе изобретений (открытий), в гораздо меньшей степени зависит от рассмотренных выше факторов. Их качественные характеристики, содержащиеся в стандарте фирмы–изготовителя, как правило, отражают весьма высокий уровень новизны технологии (нередко технологический прорыв), что на данный момент недосягаемо для конкурентов. А требования к товару, обязательные на любом рынке (безопасность и т.п.), обычно соответствуют международным нормам, что учитывается при разработке продукта и подтверждается посредством сертификации.

Выход на рынок со стандартизованным товаром возможен при выборе фирмой стратегии недифференцированного и глобального маркетинга.

Концепция глобального маркетинга рассматривает мировой рынок как единое целое, выделяя наднациональные сегменты на основе их сходных характеристик, а не отличительных особенностей. Покупателям таких сегментов предлагаются товары «глобальной природы», т.е. стандартизованные и в одинаковой степени удовлетворяющие запросы покупателей. К такого рода товарам относят, кроме высокотехнологичных изделий (которые обладают естественной универсальностью), немало видов металлопродукции (прокат, арматуру, сплавы с особыми свойствами и т.д.).

Стратегия стандартизации в данном аспекте опирается на положения о постепенном сближении мировых потребностей по мере развития технологии, транспорта, связи; о готовности потребителем приобретать качественный товар по более низкой цене, жертвуя своими особыми индивидуальными запросами; о возможности значительно снизить себестоимость продукта. В такой ситуации экономический эффект от стандартизации очевиден, поскольку отсутствуют издержки на дифференциацию товара с целью его адаптации к потребностям различных рыночных сегментов, уменьшаются затраты на рекламу и др.

С другой стороны концепция мультинационального маркетинга ставит под сомнение основные положения, оправдывающие глобальный маркетинг. При этом считается что национальные, культурные, религиозные и другие различия всегда будут сопротивляться единому для всех стандарту. На некоторых товарных рынках это особенно сильно проявляется. В общем случае широкая стандартизация товара не соответствует концепции мультинационального маркетинга, которая требует высокой степени адаптации товара к условиям конкретного рынка.

По всей видимости, самое весомое препятствие для стандартизации кроется в макросреде международного маркетинга – это различие технических норм, признанных обязательными в законодательном порядке. На рынках промышленно развитых стран проявляется политика протекционизма, и тогда стандарт может стать техническим барьером. В этой связи в стандартизации металлопродукции производители ориентируются на международные стандарты, правила и нормы, а также учитывают обязательные требования технических регламентов, действующих в принимающей стране.

Стандартизация в маркетинге может относиться не только к товару, но и к самой маркетинговой деятельности – методам маркетинговых исследований и операционному маркетингу. Цель стандартизации методов маркетинговых исследований – унификация процедур и оптимизация методов изучения рынка. Специалисты установили прямую зависимость эффективности рыночных исследований от степени унификации методов: чем выше коэффициент унификации приемов рыночных исследований, тем больше их эффективность.

Стандартизация методов изучения рынка предполагает классификацию, типизацию и унификацию исследовательских операций, что поднимает достоверность информации, используемой в управлении качеством продукции. Таким образом, могут быть созданы предпосылки для роста объема экспорта продукции или сокращения импорта.

Следует иметь в виду, что невозможно создать конкурентоспособный товар, не зная условий конкуренции на рынке и своих конкурентов. Для многих современных рынков весьма характерна конкуренция качества. В арсенал такой конкуренции включают более высокие, чем у конкурентов, показатели качества и надежности, лучший дизайн, более низкую цену потребления (характеризующую снижение суммарных затрат потребителей на эксплуатацию изделия за весь срок службы вследствие его высокого качества), превосходство над товаром конкурента по технико-экономическим показателям (энергоемкость, материалоемкость); высокие экологические показатели, безопасность работы с изделием. Жесткая стандартизация этих параметров во многих случаях затрудняет гибкое реагирование на изменение спроса. Поэтому фирмы должны сами определять уровень стандартизации применительно к каждому конкретному товару.

Изучение рынка было бы неполным, а необходимость этого изучения с целью получения информации для решения вопроса о целесообразности стандартизации товара оказалась бы не столь очевидной без рыночной сегментации. Именно через сегментацию рынка фирмы на практике осуществляют принцип производства товара, отвечающего требованиям покупателя, занимаются дифференциацией товара. Сегменты (группы) потребителей на рынках потребительских товаров могут быть определены на основе географических, демографических, социально–психологических и прочих факторов. Каждый вид товара определяет целесообразность использования тех или иных факторов.

Что же касается стандартизации комплекса маркетинга (операционного), то универсальные разработки в этой области вряд ли возможны. Если даже в глобальном маркетинге товар стандартизован, то составляющие комплекса маркетинга фирма вынуждена адаптировать, особенно это касается цен и сбытовой политики. Например, стандартизованные программные продукты адаптируются, прежде всего, к языковым особенностям данного сегмента рынка. За редкими исключениями фирмы, пропагандирующие стратегию глобального маркетинга, все-таки стремятся адаптировать свой товар к конкретным условиям.

В несколько большей степени наблюдается стандартизация в рекламе, особенно при глобальном маркетинге, но и здесь не следует говорить о полной унификации. Цели стандартизации рекламы в международном маркетинге направлены на создание имиджа товара в мировом масштабе; сокращение расходов на производство рекламы; обеспечение узнаваемости и восприятия рекламы как чего-то уже знакомого; ускорение выхода на рынки разных стран, что особенно важно для жизненного синхронного международного цикла товара. При этом необходимо учитывать и ряд существующих ограничений. Прежде всего, это относится к выбору канала распространения: наиболее целесообразно пользоваться международными средствами массовой информации (спутниковое телевидение, международные печатные издания, как для широкого круга читателей, так и специализированные отраслевого характера), так как национальное законодательство устанавливает немало ограничений на рекламу в национальных средствах массовой информации.

Стандартизация рекламы целесообразна, в первую очередь, для товаров, связанных с широко распространенными привычками (например, наружная реклама популярных сигарет, напитков и т.п., которая воспринимается и запоминается буквально без слов), либо с универсальными оценками потребителем их главных функциональных характеристик (обувь, одежда). Стандартизация рекламы будет также эффективна, если рекламное обещание преимуществ товара идентично воспринимается на разных национальных рынках, тем более, если это подкрепляется универсальным позиционированием товара (сталь с покрытием, жесть и т.п.). Однако если текст рекламы, изображение и канал распространения могут быть стандартными для всех стран, где предлагается товар, и это оказывается эффективным, все же могут встретиться трудности и препятствия для полной стандартизации, что следует учитывать. Прежде всего, это относится к тонкостям перевода на другой язык, когда добросовестный дословный перевод может сделать текст курьезным либо непонятным. Довольно часто требуется смена персонажей (телевизионного рекламного ролика в особенности) в пользу национальных «звезд» и традиций.

Анализируя возможность и необходимость стандартизации рекламы при разработке комплекса международного маркетинга, следует учитывать факторы, влияющие на степень адаптации, а знать об ответственности за содержание рекламы. Среди факторов адаптации наиболее важными являются нормы национального законодательства в области рекламной практики, с чем связаны всевозможные запреты. Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции и Италии действует запрет на сравнительную рекламу, а в Австрии и Бельгии сравнительная реклама запрещается, если она носит клеветнический характер.

В целом, разрабатывая стандартизованную рекламу, следует учитывать, что полная ее стандартизация целесообразна и возможна далеко не всегда, а поэтому наиболее приемлемым вариантом оказывается стандартизованная реклама с разной степенью адаптации (с учетом правовых, культурных и экономических аспектов). В промышленно развитых странах реакция на стандартизованную рекламу достаточно часто отрицательна. Для большей эффективности рекламы рекомендуется привлекать к сотрудничеству национальные рекламные агентства, так как они лучше знают рынок, а главное, в них работают носители языка, что важно для правильности перевода и языковой адаптации.

Таким образом, в стандартизации рекламы, скорее всего, оптимальна частичная стандартизация, сохраняющая единый дух рекламной кампании на всех рынках, где предлагается продукт, но в то же время дающая возможность для необходимой степени адаптации с целью усиления воздействия на потребителя.

В области металлопродукции весьма эффективной является реклама в специализированных научных изданиях, конференциях, организация семинаров с приглашением специалистов в данной отрасли.